Numéro 5 - Mai 2020

Cassation

Alcoolisme – Lutte contre l'alcoolisme – Propagande ou publicité – Publicité en faveur de boissons alcooliques – Licéité – Conditions – Détermination

Si la publicité pour les boissons alcooliques est licite, elle demeure limitée aux seules indications et références spécifiées à l'article L. 3323-4 du code de la santé publique et présente un caractère objectif et informatif, lequel ne concerne pas seulement les références relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

Faits et procédure

1. Selon l'arrêt attaqué (Paris, 13 décembre 2018), l'Association nationale de prévention en alcoologie et en addictologie (l'ANPAA), reconnue d'utilité publique, a, par acte du 6 octobre 2015, assigné la société Kronenbourg (la société) afin que soit déclarée illicite la diffusion de deux films intitulés « La légende du Phoenix » et « Les territoires d'une légende », d'un jeu dénommé « Le jeu des territoires » et de publicités comportant le slogan « L'intensité d'une légende » et que soit ordonné leur retrait du site français http://www.grimbergen.fr. Elle a sollicité, en outre, l'allocation de dommages-intérêts.

Examen du moyen

Sur le moyen unique, pris en sa quatrième branche

Enoncé du moyen

2. L'ANPAA fait grief à l'arrêt de rejeter l'ensemble de ses demandes, alors « que la loi indique explicitement les limites auxquelles est soumise la publicité pour les boissons alcooliques pour être licite ; que les indications figurant à l'intérieur de ces limites sont toutes informatives et objectives ; qu'il en est ainsi de l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit, comme aussi, possiblement, des références relatives aux terroirs de production et aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine ou aux indications géographiques ainsi qu'aux références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit ; que, pour exclure que l'exigence d'objectivité des indications énumérées par la loi soit générale, comme condition de licéité de la publicité pour les boissons alcooliques, la cour a retenu que « les mentions ne doivent être purement objectives que lorsqu'elles sont relatives à la couleur, aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit, ce qui laisse la place à l'imagination des concepteurs des messages publicitaires lorsque la communication porte sur d'autres éléments de communication, tels que l'origine, la dénomination ou la composition du produit » ; que, cependant, en indiquant que les références à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit devaient être « objectives », la loi n'a nullement introduit une distinction entre ces références, qui devraient être objectives, et les autres indications ou références qui pourraient ne pas l'être ; qu'elle n'a fait que souligner la nécessité, pour ces références olfactives et gustatives, d'être elles-mêmes objectives, comme les autres, parce qu'elles étaient plus exposées à ne pas l'être ; qu'en se déterminant dès lors comme elle l'a fait, la cour d'appel a violé l'article L. 3323-4 du code de la santé publique. »

Réponse de la Cour

Vu les articles L. 3323-2 et L. 3323-4 du code de la santé publique :

3. Selon le premier de ces textes, la propagande ou la publicité, directe ou indirecte, en faveur des boissons alcooliques dont la fabrication et la vente ne sont pas interdites, sont autorisées sur les services de communications en ligne à l'exclusion de ceux qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse, ainsi que ceux édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles au sens du code du sport, sous réserve que la propagande ou la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle.

4. En application du second, la publicité autorisée pour les boissons alcooliques est limitée à l'indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, du nom et de l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires ainsi que du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation du produit. Cette publicité peut comporter des références relatives aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine telles que définies à l'article L. 115-1 du code de la consommation ou aux indications géographiques telles que définies dans les conventions et traités internationaux régulièrement ratifiés. Elle peut également comporter des références objectives relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

5. Il en résulte que, si la publicité pour les boissons alcooliques est licite, elle demeure limitée aux seules indications et références spécifiées à l'article L. 3323-4 précité, et présente un caractère objectif et informatif (1^re Civ., 1^er juillet 2015, pourvoi n° 14-17.368, Bull. 2015, I, n° 166), lequel ne concerne donc pas seulement les références relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit.

6. Pour rejeter les demandes de l'ANPAA, l'arrêt retient que les mentions ne doivent être purement objectives que lorsqu'elles sont relatives à la couleur, aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit, ce qui laisse la place à l'imagination des concepteurs des messages publicitaires lorsque la communication porte sur d'autres éléments, tels que l'origine, la dénomination ou la composition du produit. Il ajoute, lors de l'examen du contenu des films et du jeu litigieux, que la communication sur les origines et la composition du produit n'a nullement à être objective et peut parfaitement être hyperbolique.

7. En statuant ainsi, la cour d'appel a violé les textes susvisés.

PAR CES MOTIFS, et sans qu'il y ait lieu de statuer sur les autres branches du moyen, la Cour :

CASSE ET ANNULE, en toutes ses dispositions, l'arrêt rendu le 13 décembre 2018, entre les parties, par la cour d'appel de Paris ;

Remet l'affaire et les parties dans l'état où elles se trouvaient avant cet arrêt et les renvoie devant la cour d'appel de Versailles.

- Président : Mme Batut - Rapporteur : Mme Duval-Arnould - Avocat général : M. Chaumont - Avocat(s) : SCP L. Poulet-Odent ; SCP Piwnica et Molinié -

Textes visés :

Articles L. 3323-2 et L. 3323-4 du code de la santé publique.

Rapprochement(s) :

1^re Civ., 1^er juillet 2015, pourvoi n° 14-17.368, Bull. 2015, I, n° 166 (rejet), et l'arrêt cité.