97-21.291 
Arrêt n° 586 du 5 avril 2005
Cour de cassation - Chambre commerciale

Publicité commerciale

Rejet


Demandeur(s) à la cassation : société Bacardi-Martini, société par actions simplifiées
Défendeur(s) à la cassation : société Télévision Française TF1 SA et autres


Attendu, selon l’arrêt attaqué (Paris, 23 septembre 1997) que la société Bacardi-Martini (société Bacardi) commercialise des boissons alcooliques, pour la promotion desquelles elle loue des panneaux publicitaires situés notamment sur des lieux où se déroulent des manifestations sportives ; que se prévalant de ce que la société TF1 (TF1) et les sociétés Groupe Jean-Claude Darmon et Girosport, ces dernières négociant pour le compte de TF1 les droits de retransmission télévisuelle des matchs de football, auraient exercé des pressions auprès de clubs étrangers pour que ceux-ci refusent l’accès des marques de boissons alcooliques qu’elle commercialise aux panneaux publicitaires apposés autour des stades, alors que, dans le même temps, la présence de publicités pour des boissons alcooliques étrangères était dans certains cas admise, la société Bacardi a assigné les sociétés précitées aux fins qu’il leur soit enjoint de "cesser tout comportement fautif tel que décrit dans le corps de la présente assignation", qu’elles soient condamnées à faire publier à leur frais le jugement à intervenir, et qu’il lui soit donné acte de ce qu’elle se réserve la possibilité de demander la réparation de son préjudice du fait des agissements fautifs incriminés ; que par arrêt du 19 novembre 2002, la chambre commerciale, financière et économique a saisi la Cour de justice des Communautés européennes d’une question préjudicielle ;

Sur le troisième moyen, qui est préalable :

Attendu que la société Bacardi fait grief à l’arrêt d’avoir rejeté sa demande tendant à constater l’incompatibilité de l’application de la loi n° 91-32 du 10 janvier 1991 telle que codifiée aux articles L. 17 à L. 21 du Code des débits de boissons avec l’article 59 du traité de Rome et avec la directive Télévision sans frontières, et partant, déclarer lesdites dispositions inapplicables en l’espèce, alors, selon le moyen :

1°/ que, d’une part, dans ses conclusions d’appel régulières du 17 septembre 1996, la société Bacardi invoquait la contrariété de la loi Evin à la directive communautaire Télévision sans frontières (directive 89/552/CEE du Conseil du 3 octobre 1989, JOCE n̊ L 298 du 17 octobre 1989, p. 23) laquelle comporte des dispositions suffisamment précises et inconditionnelles pour produire un effet direct et selon lesquelles “les Etats membres assurent la liberté de réception et n’entravent pas la retransmission sur leur territoire d’émission de radiodiffusion télévisuelle en provenance d’autres Etats membres pour des raisons qui relèvent des domaines coordonnés par la présente directive” et précisent les conditions auxquelles la publicité télévisuelle pour des boissons alcoolisées est admissible ; qu’elle en déduisait que la “représentation de panneaux publicitaires lors des retransmissions télévisées était en l’espèce conforme aux exigences “ de l’article 15 de la directive ; qu’en n’examinant pas le litige sous cet angle particulier de nature à établir la contrariété de la loi nationale avec la norme communautaire, la cour d’appel a violé l’article 455 du nouveau Code de procédure civile ;

2°/ que, d’autre part, la question centrale n’était pas en l’espèce de savoir si des discriminations résulteraient de l’application de la loi du 10 janvier 1991, ce qui impliquerait sa conformité établie, mais de déterminer si les dispositions de cette loi, telles qu’interprétées, en ce qu’elles concernaient des achats transfrontaliers d’espaces publicitaires étaient ou non compatibles avec l’article 59 du traité de Rome et avec la directive Télévision sans frontière, si bien qu’en statuant comme elle l’a fait, la cour d’appel a méconnu les exigences de l’article 4 du nouveau Code de procédure civile ;

3°/ que, de dernière part, dans ses conclusions du 17 septembre 1996, la société Bacardi s’attachait à démontrer que l’application de la loi Evin aux achats transfrontaliers d’espaces publicitaires était ou non compatible avec l’article 59 du traité CE et qu’elle réfutait l’argumentation du premier juge en faisant notamment valoir que la Cour de cassation n’avait pas tranché la difficulté dans son arrêt du 18 mai 1994, qui visait une autre situation et que la Commission avait publié un communiqué le 2 juillet 1996 condamnant l’attitude de la France ; qu’en n’examinant pas ce moyen pertinent, la cour d’appel, saisie par les règles et les principes qui gouvernent l’effet dévolutif de l’appel, a méconnu les exigences de l’article 455 du nouveau Code de procédure civile ;

Mais attendu que la Cour de Justice des Communautés européennes, saisie à titre préjudiciel par arrêt de cette chambre du 19 novembre 2002, a dit pour droit (CJCE, 13 juillet 2004, affaire C-429/02) d’une part que l’article 2, paragraphe 2, premier alinéa, première phrase, de la directive 89/552/CEE du Conseil, du 3 octobre 1989, visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des Etats membres relatives à l’exercice d’activités de radiodiffusion télévisuelle, ne s’oppose pas à ce qu’un Etat membre interdise la publicité télévisée pour des boissons alcooliques commercialisées dans cet Etat, dans la mesure où est concernée la publicité télévisée indirecte résultant de l’apparition à l’écran de panneaux qui sont visibles lors de la retransmission de manifestations sportives binationales ayant lieu sur le territoire d’autres Etats membres et qu’une telle publicité télévisée indirecte ne doit pas être qualifiée de “publicité télévisée” au sens des articles 1er, sous b), 10 et 11 de cette directive, d’autre part que l’article 59 du traité CE (devenu, après modification, article 49 CE) ne s’oppose pas à ce qu’un Etat membre interdise la publicité télévisée pour des boissons alcooliques commercialisées dans cet Etat, dans la mesure où est concernée la publicité télévisée indirecte résultant de l’apparition à l’écran de panneaux qui sont visibles lors de la retransmission de manifestations sportives binationales ayant lieu sur le territoire d’autres Etats membres ; que, par ces motifs de pur droit, l’arrêt se trouve justifié ; que le moyen ne peut être accueilli ;

Et sur les premier et deuxième moyens, réunis :

Attendu que la société Bacardi fait encore grief à l’arrêt d’avoir rejeté sa demande tendant à enjoindre aux sociétés TF1, Groupe Jean-Claude Darmon et Girosport de cesser tout comportement fautif et discriminatoire, alors, selon le moyen :

1°/ qu’en vertu du principe de la territorialité des lois, les dispositions des articles L. 17 et suivants du Code des débits de boissons français n’interdisent pas à une société française de faire de la publicité pour les boissons alcoolisées dans des enceintes sportives situées à l’étranger ; qu’à supposer même que lesdits textes fassent obstacle à la diffusion d’images télévisées reçues sur un écran en France concernant une publicité sur des boissons alcoolisées, cette prohibition ne constituerait pas une interdiction à ce qu’une société française fasse de la publicité uniquement par voie d’affichage sur un terrain de sport situé à l’étranger et conclut des contrats à cet effet ; d’où il suit que toute action tendant à faire obstacle à la conclusion de tels contrats de publicité, parfaitement légaux, portant uniquement sur l’affichage en territoire étranger de publicités pour des boissons alcoolisées est illicite et caractérise un abus de domination, en sorte que l’annonceur est fondé à obtenir la cessation de tels agissements ; qu’en décidant le contraire, la cour d’appel a violé les articles susvisés, ensemble les principes de la liberté du commerce et de l’industrie et de la territorialité des lois ;

2°/ que l’exercice par le Conseil supérieur de l’audiovisuel de ses prérogatives légales de contrôle des sociétés de télévision par l’émission de directives ou d’ordre de toute nature ne peut s’adresser qu’à ses destinataires, c’est-à-dire aux seules personnes placées sous son autorité ; que, dès lors, les exigences propres aux retransmissions télévisées ne peuvent justifier l’existence d’entraves à l’exercice d’un commerce de publicité licite sur un sol étranger et ce à seule fin de permettre aux sociétés de diffusions nationales de pouvoir procéder à des retransmissions conformes aux voeux du Conseil supérieur de l’audiovisuel, lequel ne détient aucun pouvoir d’injonction ou normatif à l’égard des tiers ; qu’en estimant cependant qu’aucun comportement fautif ne pouvait être reproché aux défendeurs en raison de la réglementation particulière les concernant, d’un environnement juridique “sui generis” et du respect dû au Conseil supérieur de l’audiovisuel, la cour d’appel n’a pas légalement justifié sa décision et a violé les articles L. 17 et suivants du Code des débits de boissons, ensemble le principe de la liberté du commerce et de l’industrie ;

3°/ qu’en toute hypothèse, ne constitue pas une publicité illicite d’une boisson alcoolisée, la retransmission transfrontière d’une compétition sportive en l’absence de toute convention entre l’annonceur et la ou les sociétés chargées de la diffusion, celles-ci diffusant une simple information, quand bien même celle-ci serait reçue par un poste situé en France et que figureraient dans la transmission des annonces publicitaires ; d’où il suit que toute intervention des sociétés chargées directement ou indirectement de transmissions télévisuelles en vue de faire obstacle à la conclusion de contrats ou d’accord de publicité entre un annonceur et les organisateurs de la manifestation sportive et portant sur des boissons alcooliques constitue un acte illicite, ensemble un abus de domination, l’annonceur étant alors fondé à obtenir la cessation de tels agissements ; qu’en décidant le contraire, la cour d’appel a violé les articles L. 17 et suivants du Code des débits de boissons, ensemble le principe de la liberté du commerce et de l’industrie ;

4°/ que le “Code de Bonne Conduite” établi à l’initiative du Ministère de la jeunesse et des sports est dépourvu de toute valeur légale en ce qui concerne l’interprétation et l’application d’une disposition législative, codifiée aux articles L. 17 du Code des débits de boissons, si bien qu’en examinant le litige sous l’angle des distinctions opérées par ledit “Code”, texte sans portée juridique, pour en déduire l’absence de pratiques discriminatoires au regard desdites distinctions et critères et non au regard de la loi ayant seule force obligatoire, la cour d’appel a violé les articles L. 17 et suivants du Code des débits de boissons, ensemble l’article 12 du nouveau Code de procédure civile ;

5°/ qu’en toute hypothèse, si dans l’énoncé des principes du “Code de Bonne Conduite” pouvait apparaître comme non discriminatoire à l’égard des différents opérateurs sur le marché, seule son application concrète par les sociétés TF1 et Groupe Jean-Claude Darmon importait, la question étant de savoir s’il y avait eu une application discriminatoire entre les marques françaises et étrangères de boissons alcooliques à l’occasion d’affichages publicitaires réalisés sur un sol étranger ; qu’à cet effet, il appartenait à la Cour d’examiner si les défendeurs n’avaient pas fait obstacle à la mise en place de publicité de la société Bacardi sur un territoire étranger, cependant qu’elle tolérait complaisamment les publicités d’annonceurs étrangers à l’occasion de rencontres du même type ; qu’à cet égard la seule évocation par la cour d’appel de la rencontre Karlsruhe-Bordeaux retransmise par TF1 le 8 août 1995 comportant deux panneaux publicitaires en faveur des boissons “Pastis-Duval”, ne saurait constituer une telle démarche puisque ne concernant qu’une seule manifestation sportive restée isolée, ce que la société Bacardi soulignait tout en avançant de nombreux cas postérieurs dans lesquels aucun obstacle n’avait été mis s’agissant des annonces de producteurs de boissons alcooliques étrangers ; qu’ainsi la cour d’appel n’a pas légalement justifié sa décision et a, ce faisant, méconnu les exigences de l’article 455 du nouveau Code de procédure civile ;

Mais attendu qu’après avoir rappelé que les sociétés TF1, Groupe Darmon et Girosport étaient tenues de respecter les dispositions des articles L. 17 et suivants du Code des débits de boissons résultant de la loi du 10 janvier 1991 interdisant notamment la diffusion en France par voie d’émissions télévisées de publicité directe ou indirecte pour des boissons alcooliques, l’arrêt relève que la société Bacardi ne rapporte pas la preuve de faits susceptibles de constituer les discriminations qu’elle allègue entre ses propres marques et des marques de boissons alcooliques étrangères ; qu’en l’état de ces énonciations dont il ressort que les comportements imputés à faute aux sociétés TF1, Groupe Jean-Claude Darmon et Girosport, tenues de prévenir l’apparition à l’écran de publicités pour des boissons alcooliques n’étaient pas établis, la cour d’appel, qui a souverainement apprécié les éléments de preuve versés aux débats, a légalement justifié sa décision sans violer les textes visés au moyen ; que celui-ci n’est pas fondé ;

PAR CES MOTIFS :

REJETTE le pourvoi ;


Président : M. Tricot 
Rapporteur : Mme Beaudonnet, conseiller référendaire
Avocat général : M. Lafortune
Avocat(s) : Me Blondel, Me Blanc, la SCP Boré et Salve de Bruneton